Un punto di vista diverso rispetto alle linee tradizionali che regala uno spaccato differente dalle solite cronache. Mentre Scauri ed Eurobasket erano impegnate sul campo nelle giornate di sabato 14, lunedì 16 e venerdì 20 maggio per le tre gare delle semifinali Playoff, nel web si articolava la solita lotta all’ultimo like!
Non è semplice analizzare i dati di due realtà che mi sono trovata a seguire da vicino nell’ultimo anno ed alle quali mi lega, per motivi differenti, profondo attaccamento. Ho cercato di essere più matematica possibile e fare solo un lavoro analitico rispetto ai dati raccolti, mettendo da parte i coinvolgimenti emotivi al fine di dare un punto di vista più tecnico.
Dati della settimana dal 14 al 20 maggio 2016
LA TERMINOLOGIA
PPI (Page Performance Index) è la percentuale che indica la performance generale di una Facebook fanpage. Mette in relazione l’interazione dei fan e la crescita in percentuale della pagina. Il PPI ci mostra quanto sono coinvolti i fan nella pagina, quanto è influente la loro interazione sulla FanPage e quanto velocemente questa cresce. Un engagement alto comparato ad una proporzionata crescita conferma la vitalità e l’interazione della Pagina Facebook. Questi elementi sono strettamente collegati e possono fare la differenza tra successo e fallimento. In questo caso ambedue le sfidanti raggiungono il picco del valore.
Numbers of fans Il dato più semplice. Nel nostro caso corrisponde al numero di fan delle pagine analizzate dal 14 maggio al 20 maggio 2016
Average Weekly Growth Tenendo sempre presente il periodo dal 14 al 20 maggio 2016, questo dato illustra il tasso di crescita medio settimanale di una FanPage Facebook.
L’Engagement è una percentuale che indica il coinvolgimento dei fan; è la media di like, commenti e condivisioni per giorno rapportato al numero di fan. In pratica mostra la percentuale della fanbase che in media interagisce con i post. Attenzione: Il Basket Scauri ha un valore che sovverte le logiche della strategia e più avanti vi spiegherò per quale motivo.
Types of POsts (only Facebook FanPage)
La quantità dei post nelle fanpage delle due squadre, è abbastanza diversificata. Gli Status, pubblicati durante lo svolgimento delle gare, riportano ad un utilizzo dello strumento Social alla stregua del PlayByPlay, non sempre associato ad altri elementi multimediali.
Hashtag : croce e delizia
Eccolo l’aspetto controverso. L’Eurobasket, pur avendo a disposizione la possibilità di sfruttare al massimo l’indicizzazione dei tag che avrebbe potuto utilizzare per profilare gli eventi legati alle semifinali, decide di utilizzarne alcuni forse poco “unici” rispetto all’evento stesso concentrandone l’uso durante le tre gare, postandoli, comunque, costantemente e nella maniera corretta all’interno delle pubblicazioni. (#SerieBCitroen #Playoff #eurobasketroma #riproviAmoci)
Nella foto allegata, infatti, si nota come uno degli hashtag utilizzati nella strategia, (#riproviamoci) venga comunque ripreso per altri eventi e in altri contesti. Facendo una ricerca più accurata, lo ritroviamo anche in situazioni extrasportive che poco hanno a che fare con il basket.
Per quanto riguarda la scelta di utilizzare #eurobasketroma come hashtag identificativo, sollevo i miei dubbi sulla validità del monitoraggio a posteriori, visto che il tag è stato utilizzato anche per determinare ed identificare i vari impegni del settore giovanile, falsando il ritorno del dato sia a livello numerico che a livello di qualità.
Scauri, di contro, più immatura dal punto di vista Social, ma con una maggiore reattività e coinvolgimento di pubblico, non riesce a costruire e sfruttare una corretta strategia per verticalizzare l’evento e, a posteriori, analizzare ed indicizzare i contenuti. Non è in grado di scegliere un tag identificativo, facendo uso degli hashtag su facebook in una maniera poco corretta. Un vero peccato.
I numeri parlano: cosa traspare dai dati
Partendo sempre dal presupposto che non è rilevante la quantità di like di una FanPage anche se, in termini statistici può risultare con maggiori possibilità di crescita di interazioni, il vero ed unico dato che, soprattutto per il target di riferimento, è assolutamente rilevante è l’Engagement.
La struttura societaria dell’Eurobasket e l’impegno nella impeccabile comunicazione e cura, sia della prima squadra che del settore giovanile, hanno come valore primario il numero dei fan. Attenzione: la sfidante, il Basket Scauri, è una piccola realtà del sud pontino di 8000 anime di cui ben il 25% fan della pagina della squadra della piccola cittadina di mare dalla grande tradizione di basket. Davide che sfida Golia: l’Eurobasket è di diritto la seconda squadra della capitale, una città con quasi 3.000.000 di abitanti. Non c’è storia.
Il rapporto, per certi versi, è talmente sbilanciato che sembra paradossale!
L’Engagement ci restituisce il vero polso della situazione: un target appassionato e reattivo, presente e partecipe anche nella sconfitta. L’immaturità societaria, per lo Scauri, non ha saputo sfruttare al meglio le risorse del sentiment a disposizione. Grande pubblico in campo, tifoserie organizzate e coinvolgenti, tanto cuore e tanta passione ma la strategia social non era all’altezza dell’evento. Sicuramente Scauri paga la semplicità, le difficoltà incontrate durante questi ultimi anni di riorganizzazione, la morte e la rinascita di un club di grande tradizione per il quale, purtroppo, non si prospetta una prossima stagione all’insegna della stabilità.
SOLUZIONI
Dopo aver analizzato le criticità, non mi resta che indicare delle possibili soluzioni per ottimizzare il lavoro della comunicazione delle Società prese in esame (ma le indicazioni possono essere utili anche ) in prossimità di un evento, elencando qualche consiglio attinente alla gestione della strategia e dei contenuti.
- prima di un evento studiare una strategia che possa essere monitorata con tutti gli strumenti di misurazione a disposizione. Lo dobbiamo agli sforzi societari ed ai partners sia dell’intera stagione che circoscritti all’evento stesso;
- scegliere con cura 2/4 hashtag che aiutino a identificare l’evento in maniera abbastanza precisa. Nel caso di eventi particolari far propri i tag proposti dalla Lega per essere amplificati dall’evento stesso in cui si è inseriti (Coppa Italia, Final Four etc)
- ogni post pubblicato deve essere monitorato e ricontrollato e se il caso lo richiede, corretto, inserendo gli hashtag mancanti
- Usare le mentions per coinvolgere i partners, gli atleti e le altre società collegate;
- ultimo ma non di minore importanza bisogna LAVORARE SULLA QUALITA’ dei CONTENUTI, soprattutto a livello testuale: la controtendenza è che ora si tende a produrre molto materiale foto e video a discapito dei testi e delle tecniche di condivisione.
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